• 綜述
    SUMMARY

    壓縮機行業品牌低碳營銷策略

      2020年9月,中國政府明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標,而隸屬于工業制造行業的壓縮機領域的企業長期以來更是我國二氧化碳排放的大戶,是我國減少碳排放并實現“雙碳”目標的關鍵。有數據顯示,我國二氧化碳排放70%以上來自工業生產或生產性排放。綠色制造、智能制造和服務型制造是未來裝備制造業以及壓縮機行業的發展方向,綠色制造是工業轉型升級的必由之路。綠色制造也稱環境意識制造或面向環境的制造,是綜合考慮環境影響和資源效益的現代化制造模式,使產品從設計、制造、包裝、運輸、使用到報廢處理或再制造的整個產品全壽命周期中對環境的影響(負作用)最小,資源利用率最高,并使企業經濟效益和社會效益協調優化?;诖?,綠色工廠、零碳工廠橫空出世,如壓縮機行業的復盛壓縮機、德曼壓縮機、捷豹壓縮機、三菱壓縮機等生產廠家,皆先后獲綠色工廠殊榮。綠色工廠是指實現了用地集約化、原料無害化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化的工廠。而零碳工廠是通過生產制造過程中的技術性碳中和與碳抵消等措施,使工廠擁有綜合為零的碳排放表現。截至2021年年底,中國擁有綠色工廠662家、綠色設計產品989種、綠色工業園區52家、綠色供應鏈管理企業107家。而零碳工廠則寥寥可數,如中國紹興諸暨零碳工廠裝備制造基地,定位為“零碳工廠制造者”,致力為制造業企業提供零碳裝備,推動下游客戶向零碳工廠轉型,并帶動相關產業鏈上下游,共同實現零碳目標。另外,一些外資品牌開始在華打造零碳工廠,如松下在全球的“零碳工廠”有9家,在中國已有3家“零碳工廠”。

      在綠色工廠與零碳工廠評定方面,國家有著非常嚴格的要求,綠色工廠要求工廠具備用地集約化、原料無害化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化的創綠條件。同時,明確綠色工廠應在保證產品功能、質量及生產過程中,在保障人職業健康安全前提下,引入生命周期思想,優先選用綠色原料、工藝、技術和設備,在基礎設施、管理體系、能源與資源投入等方面滿足要求并持續改進。而零碳工廠的評價標準也于2022年6月頒布,遠景科技集團攜手中國節能協會、中國標準化研究院、上海市能效中心等20多家全球權威機構和領先企業發布了“零碳工廠評價規范”團體標準,成為全球首個零碳工廠完整、可量化的建設標準和評價細則。毋容置疑,綠色制造以綠色工廠為起點,向零碳工廠目標逐步邁進,最終實現“雙碳”目標。

      低碳品牌傳播目標

      綠色工廠與低碳工廠是“生產方式品牌”,而許多綠色制造企業名稱則僅是制造商品牌,有綠色或低碳生產方式品牌才有綠色制造商品牌。然而,“綠色”富含“減碳”、“低碳”乃至最終“零碳”意蘊,工業品企業只有站在“低碳”角度來建立與審視整個品牌體系,才更有意義。因此,為實現“雙碳”目標,工業品企業必須系統規劃低碳品牌體系,還要融入低碳供應鏈品牌、低碳技術及工藝品牌、低碳產品品牌、低碳服務(物流及售后)品牌、低碳雇主(人才管理)品牌等子品牌構成。在低碳品牌體系中,低碳產品品牌是品牌體系的核心,即處于低碳制造與流通生態下的工業產品,其本身具有低碳屬性。如扎實踐行“雙碳”戰略的山東天瑞重工壓縮機、中國船舶集團旗下七一一所生產的二氧化碳壓縮機。低碳產品品牌要通過低碳品牌體系中的其它子品牌來賦能,實現品牌營銷傳播,使低碳品牌產品搶占市場高地。

      毫無疑問,低碳品牌是一項戰略!一旦工業品制定并推行低碳品牌戰略,意味著開啟了低碳品牌傳播的征程,“低碳”、“零碳”是“雙碳”時代耀眼的傳播關鍵詞。2022年6月28日,統一石化公司通過云直播形式召開“低碳策略發布會”,并確立“統一低碳日”。在發布低碳品牌戰略的同時,還對品牌進行了全面升級,并明確了新的品牌定位,即“保護地球的低碳潤滑油”。為實現新的品牌定位和愿景理念,統一潤滑油制定了“三大行動計劃”:低碳技術研發、綠色工廠與低碳產品,并投入大量的人力、物力和財力,圍繞旗下幾大系列的低碳潤滑產品,全力推行低碳產品營銷,為工業生產提供全面專業的低碳潤滑解決方案。

      低碳品牌傳播是一項系統工程,是自然工程、社會工程與市場工程的結合體。低碳傳播是自然工程,是因為品牌傳播要與環境保護與資源的可持續開發與利用結合起來;低碳傳播是社會工程,是因為傳播要與社會公益與企業社會責任相結合,承擔責任履行環境義務;低碳傳播是市場工程,是因為低碳品牌要落地為低碳產品或低碳服務,通過推廣與普及低碳產品或低碳服務來實現經營目標?;谏鲜觥叭蠊こ獭?,低碳品牌傳播應樹立市場目標、自然目標與社會目標。當然,市場目標要依賴于低碳產品來實現,通過低碳產品營銷融入到用戶商業應用中去。如統一潤滑油成立“低碳供應鏈聯盟”,聚合上下游企業參與、共建低碳供應鏈,推動低碳產品的開發與應用。而自然目標則是指減碳指標,諸如節能減排目標、綠色目標等,可以樹立良好的負責任的品牌形象。諸如,統一潤滑油系列產品均通過權威機構bsi和SGS的碳足跡認證,數字化明確單位產品碳足跡、碳減排強度量值的具體數值。而社會目標則是旨在強調為建立一個綠色、 可持續發展的低碳社會做貢獻,有利于建立起良好的社會關系,如政企關系、企媒關系、企眾關系等。統一潤滑油通過打造“統一綠色工廠”計劃,與專業認證機構合作啟動工業碳核查,制定統一“碳達峰”“碳中和”行動方案,與社會力量廣泛建立連接。

      低碳品牌傳播是一個全程化概念,絕非限于工業品用戶采購前期及采購過程,后期履約交付也要通過低碳化服務來提升品牌價值與品牌形象,積累品牌資產,全程化、多節點致力于傳播品牌價值主張、樹立低碳品牌形象與積累低碳品牌資產。同時,低碳品牌傳播還要立足于低碳產品全生命周期(PLC)。根據產品生命周期理論,低碳產品營銷可以分為四個階段:產品導入期、產品成長期、產品成熟期與產品更迭期。這包括低碳工業品從進入市場流通開始,被用戶采購、使用、報廢、回收或再制造,這也是一個“碳足跡”旅程?!疤甲阚E”是指產品從原料、制造、運送、使用、最后到棄置或再制造的整個“產品生命周期”過程中,排放出來的所有溫室效應氣體以及涉及到的環境負荷量。另外,由于工業品要不斷創新、迭代與升級,促進產品要歷經從“低碳”到“零碳”的減排過程,這也是一個需要考慮的重要因素。為此,工業品企業應根據低碳產品不同生命周期的各個階段,分階段制定低碳品牌產品營銷傳播的重心,如圖1。

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      低碳品牌傳播主體與客體

      對低碳品牌營銷傳播而言,工業品企業唱的不是“獨角戲”,只不過是低碳傳播舞臺上的一個具體角色。工業品企業要善于做一個低碳傳播資源的整合者,并使傳播資源價值最大化:不同的低碳傳播主體有著不同的低碳傳播資源,有著不同的傳播優勢,有著不同的傳播目標,有著不同的傳播載體,有著不同的傳播訴求。諸如,政府部門是低碳政策制定者與宏觀低碳目標的推出者,并針對不同行業進行差異化的政策引導,如國家生態環境部。低碳標準化組織主要負責低碳標準制定與傳播,如中國標準化研究院、中國標準化協會綠色低碳專業委員會等,而環保類新聞媒體主要負責低碳事件(新聞)傳播,低碳評價機構則主要負責綠色工廠或零碳工廠認證及低碳產品認證,并做相關方面的價值傳播,諸如中國環境標志低碳產品認證中心及眾多民間第三方認證機構……

      總體來說,低碳傳播主要有“八大主體”,如圖2,工業品企業應善于整合各種社會及市場力量的低碳傳播資源與傳播能力。

      在此,尤其需要強調的是產業鏈聯動傳播,這是最具針對性且最有市場價值的低碳品牌模式。對此,低碳產業鏈鏈主(鏈長)企業如果能夠發揮作用,意義必然不凡。如華為公司試點“深圳綠色供應鏈”項目中,華為公司通過供應商的信息收集、篩選、評估與考核等,幫助供應商挖掘節能減排潛力,以此建立完善的綠色供應鏈管理體系。低碳品牌營銷需要影響并帶動價值鏈上成員聯動,開展一體化、協同化、整合化傳播。并且,價值鏈上的不同成員可以面向共同的傳播對象——用戶實施低碳傳播。通威太陽能(成都)有限公司是綠色產品、綠色工廠、綠色園區、綠色供應鏈的先進典型,榮獲了“國家綠色工廠”榮譽稱號,并榮列綠色供應鏈示范企業榜單。通威太陽能擁有龐大的供應鏈,實現了對上游全球前十大組件廠商的全面覆蓋。各組件是通威太陽能的重要組成部分,供應商減排對于縮小通威太陽能和客戶的碳足跡意義重大。因此,通威太陽能可聯合上游供應鏈組件廠商開展聯合品牌營銷,打好低碳牌。在此過程中,需要核心低碳品牌扮演領導者、協調者、整合者的角色,整合低碳傳播資源,集中“火力”面向傳播對象發起傳播攻勢。

      不過,工業品用戶并不是唯一的品牌傳播對象。低碳品牌形成需要各種社會力量與市場力量認可,低碳品牌需要建立社會化與市場化“全認知”。低碳品牌傳播對象已經超越了用戶、經銷商/代理商、終端商(門店)等市場客戶,還包括各種社會力量,即社會型客戶,以及企業內部員工。從這個角度來說,低碳傳播包括內部傳播與外部傳播,而外部傳播則又可劃分為市場傳播與社會傳播,如圖3。

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      低碳品牌傳播路線

      眾所周知,一步實現“零碳”對于多數生產工廠來說都不現實,而逐步“減碳”并做到“低碳”卻非??尚??!暗吞肌钡囊饬x不僅在于社會認知,更重要的是用戶認可?!暗吞肌蹦芙o用戶帶來什么?“低碳品牌”對于用戶又意味著什么?換言之,一家工廠強調“低碳”甚至“零碳”,客戶是否真正需要?客戶價值第一,工業品企業必須認真審視“低碳”的價值!美芝CO2 熱泵壓縮機以優異性能助力客戶“碳減排”,為客戶解除痛點并帶來獨異化賣點。受限于電池容量、充電效率的影響,新能源汽車有效制冷與制熱是整個行業都頭痛的問題。對此,美的集團旗下的威靈汽車部件公司作為電機、電控和壓縮機為核心的汽車零部件產品生產企業,通過兼具“舒適性與能耗”的熱泵空調為眾多新能源車企提供了解決方案。其中,CO2 轉子式電動壓縮機在新能源汽車的熱管理中是“關鍵”。威靈CO2 轉子式電動壓縮機創新性采用自然冷媒CO2,不僅具有高效率、低噪音、輕量化等技術特點,還能滿足高效制冷和低溫制熱兩種需求,滿足新能源汽車客戶的價值需求。

      工業品企業應所有思辨,針對低碳企業品牌傳播,應有一個合理的營銷邏輯:

      路線一:循序漸進,逐步滲透

      美國學者艾倫·杜寧在 《多少算夠——消費社會與地球的未來》一書中,提出這樣的疑問:“如果環境的破壞根源在于人們擁有的過多或過少,那么,多少算夠?”作為工業品用戶,有多少人意識到了環境問題的嚴重性?又有多少用戶愿意為“低碳”埋單甚至改變自身的生產方式或商業經營模式?無疑,工業品企業想快速高效地改用戶的觀念與行為存在一定困難。諸如,很多采購人員沒有認識到環保的重要性與緊迫性,因為即便采購低碳產品,也無法實現用戶自身的“系統減碳”,且低碳產品可能會增加用戶的商用成本。因此,即便用戶認識到了也未必愿意改變企業的采購現狀,難于圍繞低碳產品采購做出更多的改變。在此,還是引用一下艾倫·杜寧講過的話:“當大多數人看到一輛大汽車并且想到它所導致的空氣污染,而不是它所象征的社會地位的時候,環境道德就到來了?!辈贿^,斯坦福大學傳播系和藥學院共同進行了一項關于健康的生活方式與傳播宣傳的實驗研究,實驗結果表明:傳播可以影響人們的生活方式,傳播的信息如果沒有被受眾正確 理解,傳播的影響力將下降,甚至起到相反的結果。這就要求工業品企業開展低碳品牌傳播時,不要急于求成,不要急于向用戶兜售低碳產品,而是要先讓用戶認知低碳理念或低碳產品價值。同時,應按照用戶可以接受的傳播途徑、可以接受的表達方式、可以接受的表現手法、可以接受的信息交流,這樣才能收到富有成效的低碳品牌傳播效果。

      路線二:需求第一,低碳第二

      在市場導向時代,“賣什么吆喝什么”已經偏頗化。在保證低碳產品真實性與承諾可兌現性的基礎上,品牌傳播應該以用戶需求為指針,“用戶需要什么,就吆喝什么”,這樣才能實現低碳產品動銷。實際上,這為低碳品牌傳播提供了兩條脈絡:

      一是“先賣低碳,再賣性能”。低碳產品能否解決行業痛點?能否解決用戶的痛點?如果能做到上述兩點,無疑低碳產品具有現實價值。ABB運動控制事業部于2013年在中國生產并推廣IE3電機,2020年在中國開始生產并推廣IE5同步永磁電機。大約75%的工業電機用于驅動泵、風機和壓縮機,對這些設備效率提升潛力巨大。ABB提倡把變頻器,與電機結合使用時,通常至少降低25%的能耗,可以有效幫助客戶提升工業能效。再如,山東天瑞重工有限公司生產的國內首臺磁懸浮制冷壓縮機,解決了傳統冷水機組中的行業難題,具有更高的能效比,實現節能50%以上,噪音降低至80分貝以下,是引領制冷行業向高效化、綠色化、智能化方向發展的迭代升級產品,將為“碳達峰”“碳中和”提供重要支持。

      二是“先賣性能,再賣低碳”。在很多時候,“低碳”并不是用戶的首要需求,先賣性能反而更容易制勝。在國外,有一家制造卡車清潔機器的公司,這種機器有一個可以清洗車側和車前身的刷子,一個大功率的清潔劑噴霧器,可以旋轉90度角去擦洗整輛卡車,并在一分鐘內可以完成清洗工作。這種清潔機器可以在卡車停車場隨意移動,可以連續為不同的卡車連續清洗作業。這家公司的競爭對手是那些固定的卡車清洗廠,但優點是可以主動上門去為卡車公司提供清洗服務。與那些固定的卡車清洗廠相比,這家卡車清潔機器公司可以回收并凈化洗車后的臟水,而不是像那些固定的卡車清洗廠那樣讓臟水排入下水道。從這個角度來講,這家卡車清潔機器公司的產品是環保產品。這家公司認為,客戶會很在意自身產品的環保優勢,同時也會關注清洗效果有多干凈。事實上,那些卡車公司對“環?!辈惶P心,也沒有表現出多大的熱情。那些卡車公司很關心自己的市場形象,因為市場形象關系到他們的生意。于是,這家公司把市場宣傳主題從“環?!弊優椤盀榭蛻籼峁└玫氖袌鲂蜗蟆?。結果,更多的卡車公司開始與這家卡車清潔機器公司合作。

      路線三:真實透明,強化體驗

      在阿倫·克拉默和扎卡里·卡拉貝爾合著的《持續卓越:全球企業的未來》一書中,引用了這樣一個研究結論:在世界上很多國家,民眾對政府和公司領導人言論的信任度日趨下降,并且越來越嚴重。無論是政府,還是低碳聯盟,或者企業,用戶對“低碳言論”的信任度都還不夠高。用戶甚至對低碳傳播感到厭煩,認為低碳傳播在利益驅動下,含有欺騙、欺詐與不誠信成分。對很多宣稱低碳的產品,很多用戶半信半疑,甚至干脆持懷疑態度。無疑,用戶面對海量信息,很難做出正確的判斷,為用戶帶來了選擇困難。低碳產品作為創新產品,低碳品牌與用戶信息處于嚴重不對稱狀態,在一定程度上打擊了用戶的采購熱情。事實證明,信息越透明,越有利于用戶采購。對用戶而言,工業品企業沒有秘密可言。因此,工業品企業在品牌傳播中不如主動把信息透明化。一個可喜的趨勢,在國家“雙碳”戰略目標下,當用戶要肩負“減碳”指標,此時,低碳產品的機會就來了,把“減碳”指標數字化、具體化、透明化,就可能會贏得機會。中國船舶集團旗下七一一所銷售的兩臺二氧化碳壓縮機在海南福山油田二氧化碳捕集、利用、封存技(CCS/CCUS) 項目中正式投產運行。按計劃指標,每年可回收二氧化碳90000噸,相當于60000輛汽車近一年的日常排放量,可以極大減少項目當地的二氧化碳排放量。

      與普通工業品品牌營銷一樣,低碳品牌營銷傳播必須致力于建立用戶信任。不過,用戶信任的產生,一是由外部力量給予,二是通過自我感知獲得。來自外部給予的信任主要來自于專家證言、典型用戶證言、權威機構證言、專業測評媒體證言、演示體驗證言、對比測試證言、事件活動證言等。而用戶自己獲得的信任,則常常來自于用戶調查、體驗、比較、使用等途徑。工業品企業開展低碳品牌傳播,不能僅僅立足于企業或合作伙伴們做功課,還要爭取把用戶吸引進來,吸引用戶參與,互動傳播效果會更好。

      路線四:少數優先,由少及眾

      美國著名用戶行為學家M.R.所羅門認為,“改變用戶行為的許多生活方式都是由年輕用戶所推動的,他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。對于年輕采購人員,綠色低碳是一種生活與工作態度,而對于年紀稍大一點的用戶,他們看重的即是實實在在的經濟利益,對綠色低碳甚至表現出了漠不關心的態度。這一點對于工業品采購隊伍年輕化來說,具有至關重要的意義。因為年輕的采購員、年輕化的采購團隊很可能會成為一種低碳產品的早期用戶,或者說種子用戶。種子用戶創新觀念強,愿意接受一種新理念、新技術、新材料產品,愿意嘗試購買,更可能成為低碳產品的早期用戶。

      另外,還有20%的老客戶,作為關鍵少數,也常常是低碳產品的嘗鮮者,也可以成為低碳產品的早期用戶,他們常常把低碳產品視為傳統產品的升級換代產品。例如在工程機械行業,在一些特殊的作業環境中,如封閉的隧道、高原、礦山等,傳統工程機械依然占據著相當大的應用價值。與此同時,工程機械電動化促進了產品升級迭代,電驅動技術憑借高效率、低噪聲、無排放、能量來源多樣化等優勢,為工程機械產業結構調整和新舊動能轉換提供了技術支撐。山推品牌作為國內重要的裝載機制造商,洞察市場先機,推出了第三代純電裝載機LE59-X2,真正做到了零排放,相對于傳統燃油機型,按3000工作小時/年計算,單臺純電裝載機每年可減少二氧化碳排放約142噸和38噸,擁有極大的經濟效應和環保效應。在山東,有一位與山推品牌合作了十余年的老客戶,先后購買了多臺山推設備。在山推推出低碳產品LE59-X2純電裝載機后,立即購買了這臺高端新能源產品。


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