• 綜述
    SUMMARY

    壓縮空氣系統設備品牌核心競爭要素

      大家都知道,世界上只要能存在的東西都是有道理的,同理,各種壓縮空氣系統設備產品能在市場上銷售和生存,就一定有存在的道理。

      廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”。

      現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中對品牌的定義是:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

      一、如何區分牌子、品牌和名牌

      在當前的中國,與壓縮空氣系統設備相關的廠家不下千家,壓縮空氣系統設備的牌子也有幾千個,產品種類幾十萬種。

      從壓縮空氣系統設備產品三大要素:“功能、質量和價值”可以區分壓縮空氣系統設備到底是牌子,還是品牌,或名牌!

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      牌子就是商品,具有一定功能,質量和價值很一般,這個與經濟環境,市場需求和生產商的理念有關。畢竟,豬在風口,可以上天,但摔下來也很慘。

      品牌是一種無形資產,他平衡了產品的功能,質量和價值,將自身產品或服務與其它競爭者區分,給客戶帶來購買和使用的感受差異化,同時為企業帶來溢價,產生附加值。這需要一個長期的發展規劃。

      名牌就是將產品的功能,質量和價值高度融合,可以為客戶帶來無與倫比的心理價值,在市場上可以一定程度地影響消費者的理念和購買行為,即產品類別中長期具有較高市場占有率的品牌。

      √對于客戶而言,你的產品(或服務),質量和價值優于其他競爭對手并有一定的溢價能力的時候就是品牌。

      √當你覺得有上頓沒下頓,長期不賺錢的時候,只能算是牌子。

      √如果在疫情期間敢于以“不可抗拒力”來告知客戶,并得到客戶的認同,就是名牌。

      無論你認不認可,壓縮空氣系統設備已經有了品牌分水嶺。當產品與品牌有很強的落差時,就是豬掉下來的時候。

      1) 牌子可以讓客戶解決其一時的功能需求,沒有辨識度和抗風險能力,其客戶沒有很高的集中度。

      2) 品牌可以讓客戶相信你可以解決他的痛點,品牌產品則可以讓客戶持續性的相信你可以解決他的痛點??蛻羧后w量大,但沒有行業影響力。

      3) 名牌則可以引領市場,引導客戶的購買習慣,在市場上有很高知名度、美譽度和忠誠度,往往可以在國際上暢通無阻。

      二、壓縮空氣系統設備品牌競爭是打破四個同質化

      上面說到,壓縮空氣系統設備“品牌”競爭主要是產品三大要素的競爭。當產品三大要素理清后,應該放在壓縮空氣系統設備市場上試水。

      全國的壓縮空氣系統設備的品牌也有幾百個,對于每個品牌來說,宣傳和營銷花了大量的人力物力,卻越來越難做了。畢竟到處是競爭,紅海一片。

      壓縮空氣系統設備產品體量不大,卻用途廣泛。自從90年代國企改革后,十二家大型壓縮空氣設備國企逐步沒落后,行業內企業對市場開發的投入多于對研發的投入,專業技術人才流失嚴重。螺桿壓縮機市場成熟度越來越高,生產組裝門檻越來越低,大量壓縮機設備企業在2008年經歷金融危機和4萬億刺激下如雨后春筍般地冒出,中國螺桿機及凈化設備市場開始白熱化競爭。

      產品功能不斷完善是2020年疫情之前壓縮空氣設備行業熱點和增長的源泉,高低壓力,無油,二級壓縮,永磁變頻,物聯,超一級能效,變負荷干燥器,零耗氣干燥器等等讓客戶眼花繚亂,總有買早了的感覺。

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      疫情過后,行業和市場肯定會有變化,首先頭部企業為了拉開距離,產品生產投入加大,走集約化品牌效應。產值低于3億元以下的企業一定想擴大市場和產能,用量換價,而低于3千萬產值的企業要么走定制機,要么原地踏步。

      要想在疫情過后不被淘汰,各個壓縮空氣設備企業和銷售商們都在積極準備應對措施,一旦疫情緩解,肯定大干特干。

      今后市場上壓縮空氣系統設備的品牌競爭一定是打破四個同質化的競爭。

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      1.同質化的市場

      在壓縮空氣系統設備行業市場,您可以獨享嗎?大部分人的回答是“No!”。試想一下,在市場和客戶面前,你可以一個人慢慢地享受吃牛排的感覺嗎?肯定是一個蛋糕,許多人來搶,還有許多人連渣都可能搶不到。

      不能打破同質化市場,只能提高品牌的競爭力。

      2.同質化的產品

      您的壓縮空氣系統設備產品可以被競爭對手所替代嗎?對此,大部分人的回答是“Yes!”。當產品可以互換時,產品價值特別是溢價部分就慢慢消失,打價格戰,你有優勢嗎?

      3.同質化的生產

      當一些新的大客戶或代理商(考察過多家)來到您的工廠參觀,生產現場可以加分嗎?大部分人的回答是“No!”。做大做強,才能逐步提高壓縮空氣系統設備企業的品牌競爭力。許多大客戶也是工廠出身,可能產品好壞分不清,但一定可以看出來產品質量的高低。因為產品質量如何,一看生產現場就會心中有數了。

      4.同質化的銷售

      您在推銷產品或服務時,肯定會有大量競爭對手參與,客戶對你的印象是否最深刻?大部分人的回答是“No!”。試想一下,你的銷售方式是否與大部分競爭對手一樣,有人說節能50%,你說51%;有人推兩級壓縮,你也說兩級壓縮好;到最后,只能拼命放低價格,放寬付款條件??蛻粼絹碓絣ow,你就越掙不到錢,同時品牌影響力越來越差。

      三、空壓系統設備的品牌競爭離不開產品三大要素

      最近,由于疫情,許多空壓設備企業把精力紛紛轉到線上,視頻,抖音,直播的營銷手段層出不窮,但效果卻不盡如人意。

      上面說到,“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”??諌合到y設備的牌子、品牌或名牌的區別在于空壓系統設備產品三大要素:功能、質量和價值。

      以下就從空壓系統設備產品三大要素來闡述品牌競爭的優勢。

      1.產品功能

      產品功能是指這個產品所具有的特定職能,即是產品總體的功用或用途。

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      首先,我們需要明白客戶為了什么需要購置空壓系統設備產品?筆者在銷售培訓課程中講過:客戶的正真需求是為了賺錢,用什么來賺錢?壓縮空氣。因此為了賺錢,就需要一定要求的壓縮空氣,而空壓系統設備就是為客戶提供壓縮空氣。

      空壓系統設備產品主要由空壓機,干燥器,過濾器,管路及附件等組成??蛻魧嚎s空氣需求主要表現在壓力(MPa),流量(m3/min),氣體品質(塵、水、油及菌),能耗(kW)四個方面??蛻舻男枨蟛煌?,對以上四個方面要求也不一樣。

      1) 空壓機產品功能簡單來說就是制造壓縮空氣,衡量指標是壓力和流量??蛻粜枨蟮目諌簷C產品在消耗一定能量時為客戶提供在一定壓力下,足夠的空氣流量。由于品牌定位不一樣,其空壓機的產品功能三個衡量指標也不盡相同。但是對于空壓機的產品客戶而然,最基本的產品功能要求是滿足其工作壓力和空氣流量。至于耗功多少,與客戶的認知程度及付出意愿有關。

      2)干燥器產品功能就是去除壓縮空氣中的水蒸氣,使得壓縮空氣中的含水量滿足客戶的需求,因此衡量干燥器產品基本功能的指標為除水效果(壓力露點℃)。至于干燥器產品的壓降,功耗,氣耗等等,與客戶的認知程度及付出意愿有關。

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      3) 過濾器產品功能就是去除壓縮空氣中的塵、油及菌,使得壓縮空氣中的含塵、油及菌量滿足客戶的需求,因此衡量過濾器產品基本功能的指標為除塵、油及菌效果(過濾精度μ或濃度PPM)。至于過濾器產品的壓降,壽命等等,與客戶的認知程度及付出意愿有關。

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      4)管路及附件產品功能就是保證在輸送和使用壓縮空氣時不漏氣、不失效。使得壓縮空氣在輸送和使用中滿足客戶的需求,因此衡量管路及附件產品基本功能的指標為客戶使用端有壓縮空氣使用。至于管路及附件產品的壓降,生銹,壽命等等,與客戶的認知程度及付出意愿有關。

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      2.產品質量

      不是所有人喝牛奶都喝特侖蘇,也不是所有空壓系統客戶都是“蒙?!?。

      客戶需要壓縮空氣是為了賺錢,因此對采購成本與使用成本非常在意。對于產品質量要求主要由兩個方面決定:一是客戶根據自身需求(客戶想要什么?賺錢?。?;二是空壓系統設備產品生產、檢驗標準來選擇(你能提供什么?合格產品)。

      同時,客戶對空壓系統設備產品質量要求受以下三個條件限制:一是經濟實力,二是產品要求,三是客戶的需求。

      比如高端半導體芯片廠對壓縮空氣有很高的要求,因此符合空壓系統設備產品質量要求高的兩方面需求:

      1)高端半導體芯片廠是全球頂尖科技行業引領者,不光需要高質量的空壓系統設備產品,其它設備產品也應該是世界一流。高投入,高產出并且高回報是IT行業的特征!

      2)高端半導體芯片廠對壓縮空氣品質要求是class0且必須保質保量不間斷地供應。只有高品質的空壓系統設備才能提供class0壓縮空氣!

      同時空壓系統設備產品質量要求高受到三個條件限制:

      1)半導體芯片廠投資巨大(成百上千億)且空壓系統設備(幾千萬)至關重要且投資占比不超過5%;再貴也用得起,自身經濟沒有問題!

      2)客戶自身對芯片產品品質要求非常高;應該用最好的壓縮空氣(空壓系統設備)!

      3)客戶的客戶對芯片產品品質要求也非常高;必須要用最好的壓縮空氣(空壓系統設備)!

      因此,高端半導體芯片廠的選擇是:價值驅動是永恒的規律,“只選對的”和“便宜沒好貨”中選擇了后者。

      產品質量與設計,工藝及使用過程有關??諌合到y設備行業產品質量參差不齊,有設計一流,工藝一流;也有設計一流(外觀),工藝三流;更多是設計三流,工藝三流。

      因此對產品質量選擇是“只選對的,不選貴的”還是“便宜沒好貨”來源于滿足客戶賺錢的需要??諌合到y設備客戶想要質量好的產品,必須要有一定的經濟實力才能買得起,用得起。

      但是有一點,產品質量必須滿足國家對空壓系統設備各項標準要求,且夠用就好!

      3.產品價值

      空壓系統設備產品價值主要由三部分構成:一是基礎價值,如空壓系統設備生產過程中消耗掉的生產資料、研發、人力資源、生產場所等等;二是功能價值,如空壓系統設備節能、物聯、環保、人機操作簡單、長壽命等等;三是附加價值,這與產品功能及品質成正比,這個正是當今空壓系統設備行業的痛點。

      客戶關心的三大痛點:

      1)利益痛點

      為什么要買你的空壓系統設備產品?有利益,才有動力:

      √是便宜好賣?

      √還是品牌賺錢?

      √或節能喜歡?

      2)功效痛點

      怎么買你的空壓系統設備產品?功效支持利益,功效越突出,越好推銷:

      √氣量大?

      √穩定可靠?

      √雙級壓縮+變頻+永磁?

      √經久耐用?

      √節能?

      √性價比高,維護簡單?

      √物聯技術?

      3) 產品的特征

      憑什么相信你的產品?特征保證功效,如何保證產品的信任度:

      √家大業大,品牌優勢?

      √一分價錢一分貨,優秀零件?

      √制造成熟,工藝完備?

      √檢測手段先進,嚴格質量把控?

      √網點多,服務滿意?

      品牌是靠市場競爭出來的,不分大小和高低,能把產品三大要素理清并合理營運,就是品牌。就像京東,淘寶和拼多多一樣。

      品牌有時間和空間的限定,離開了時間和空間的限定,就不能成為品牌。

      當產品三大要素與品牌建設有落差時,就是不能成為品牌。

      未來,空壓系統設備行業品牌集中度會越來越高,被市場淘汰的大部分機率不是營銷問題,而是產品三要素出了問題。

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      畢竟,哪個代理商愿意跟著不掙錢的主,除非你通過價格戰壟斷市場。

      總之,疫情過后,將是壓縮空氣系統設備行業品牌大戰之時。誰能打破這四個同質化,誰就能發展壯大。



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